4月28日晚，海爾智家發(fā)布2022年一季報。一季報顯示，海爾智家Q1實現(xiàn)營收602.5億元，同比增長10%；歸母凈利潤35.2億元，同比增長15.1%。
整體來看，海爾智家Q1延續(xù)了年報2位數(shù)增長的好趨勢，業(yè)績持續(xù)創(chuàng)新高。而作為反映一家公司盈利能力的關鍵指標，我們來細看毛利率這一數(shù)據(jù)，一季報中海爾智家毛利率為28.5%，同比提升0.05個百分點。
當前，全球行業(yè)面臨著疫情沖擊、原材料價格上漲、供應鏈受阻等多因素的影響，今年一季度，不少企業(yè)出現(xiàn)毛利率下滑的情況。那為何海爾智家的毛利率能持續(xù)上漲？我們需要拆開看海爾智家到底靠什么盈利，盈利的方式又是否可持續(xù)。
海爾智家靠什么盈利？高端、海外、智慧家庭
實際上，企業(yè)承壓運行可以從2021年開始算起，原材料漲價是家電行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。在廣發(fā)證券的《原材料漲價對制造業(yè)成本沖擊的拆解與推演》專題報告中提到，根據(jù)歷史經驗，當原材料價格上漲時，家電行業(yè)的毛利率多受損2-4pct，持續(xù)2-5個季度。很明顯，家電行業(yè)還沒有走出這一周期。
與此同時，市場需求也出現(xiàn)了下滑。根據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)顯示，今年一季度中國家電市場整體零售量規(guī)模同比下降17.2%，零售額規(guī)模同比下降11.1%。其中，線上市場也罕見的下滑，零售額下降7.5%，零售量下降超15%，互聯(lián)網也不靈了。
需求下滑，成本上漲，家電行業(yè)的利潤空間被上下擠壓，進一步縮小。據(jù)不完全統(tǒng)計，廚電、彩電、小家電等多個行業(yè)毛利率均出現(xiàn)下滑。這種情況下，企業(yè)要靠什么盈利？最直接的辦法，就是漲價。提價才能提升盈利空間，但這對于那些產品競爭力低、產品結構不合理、靠量營收的企業(yè)來說，并不容易。
海爾智家的業(yè)績增長我們已經有目共睹，那這些增長來自于哪里？我們來看海爾智家在一季報中提到的幾個增長核心：高端、海外、智慧家庭。在當下市場環(huán)境中，這幾個核心，意味著更高的品牌競爭力、更優(yōu)的產品結構、更廣闊的市場空間，以及更多行業(yè)的強大合力。
海爾智家如何盈利？前瞻性戰(zhàn)略布局顯效
我們進一步將海爾智家的高端、海外和智慧家庭進行拆分。
先來看高端。原材料、物流成本上漲，最終都將傳導到產品上，由消費者來買單。但在行業(yè)整體漲價的大環(huán)境下，消費者愿意買的“單”，是原本就具備高端基因的高端品牌，還是被迫抬高價格的普通品牌？這是企業(yè)們在一哄而上搶“高端”時，需要明確的問題。
雖市場相對形勢下滑，但消費升級趨勢已成定局。據(jù)奧維云網數(shù)據(jù)預測，2022年高端白電的零售額規(guī)模將達到461億元，同比增長18.5%。
此時，海爾智家的高端布局，優(yōu)勢更加凸顯。多年的領先布局，讓海爾智家旗下的高端品牌已經形成強大的品牌競爭力。國盛證券在研報中指出，卡薩帝已成國內高端第一品牌，成長空間足，預計2022-2025年復合增速25%左右，營收有望在2025年達到310億元。全面落地三翼鳥的卡薩帝，在繼2021年收入達129億后，Q1延續(xù)年報好趨勢，收入同比增32.3%。
再看海外。受疫情及國際關系等影響，2022年去全球化趨勢明顯。海關總署數(shù)據(jù)顯示，2022年1-3月，中國家用電器累計出口81096.8萬臺，同比下降7.9%。
但海爾智家?guī)缀醪皇艹隹?、海運成本等問題的影響。其堅持多年全球自主創(chuàng)牌建立起的“研發(fā)、制造、營銷”三位一體的本土化布局，作用顯現(xiàn)。海爾智家持續(xù)優(yōu)化供應鏈布局，堅持當?shù)厣a當?shù)劁N售。一季報顯示，海爾智家海外業(yè)務Q1收入同比增長4.2%；經營利潤率同比提升0.1個百分點，海外盈利能力持續(xù)提升。
刨除出口、海運等問題，還有原材料價格問題，而這也被海爾智家全球的高端布局所消解。通過七大品牌及時調整高端產品結構，海爾智家有效緩解了原材料成本壓力，高端收入占比持續(xù)提升。具體來看，美國市場2022年Q1核心家電份額持續(xù)提升，三大高端品牌Monogram、Café、GE Profile收入增長超30%；在歐洲市場，海爾智家堅持高端轉型戰(zhàn)略，推進本土化業(yè)務運營能力落地。
伴隨著消費升級而來的，不只是消費產品升級，還有消費方式的升級。這幾年，消費者對于家電產品的需求已經從以前單純的功能實現(xiàn)到對服務、品質的重視，家電消費正呈現(xiàn)出前置化、場景化、成套化等特點，智慧家電與智能家裝相互融入已是大勢所趨。
而這也就是海爾智家的新增長點，智慧家庭。在這方面，海爾智家首創(chuàng)的場景品牌三翼鳥抓住消費新趨勢、用戶新需求，不斷打造持續(xù)發(fā)展的業(yè)務競爭力。一季報顯示，三翼鳥APP月活同比提升118%；語音月活同比提升134%。同時，三翼鳥持續(xù)加速渠道建設，Q1又新增120家門店，零售額同比增長108%。
海爾智家為何能一直盈利？數(shù)字化運營提效
在海爾智家2021年的財報中，毛利率就已呈現(xiàn)增長趨勢。年報顯示，海爾智家費率再優(yōu)化1.6pct，毛利率為31.2%，較2020年提升1.6個百分點。其中，國內毛利率為33.95 %，比上年增加3.11個百分點，國外毛利率為28.21%，比上年增加0.20個百分點。
海爾智家將這一增長，歸因于數(shù)字化運營。在2021年，海爾智家通過全員、全流程、全生命周期的數(shù)字化創(chuàng)新，打造了以“智家大腦”為核心的物聯(lián)網生態(tài)平臺，加速降本提效。
而進入2022年，數(shù)字化流程再造在海爾智家進一步大力推進，從數(shù)字化研發(fā)設計、物流和服務流程再造、互聯(lián)工廠等環(huán)節(jié)，持續(xù)推進運營效率的優(yōu)化。
這一次由因到果，海爾智家實現(xiàn)費率的持續(xù)優(yōu)化。2022年Q1毛利率為28.5%，同比提升0.05個百分點；費率再優(yōu)化，其中銷售費用率較同期優(yōu)化0.4個百分點；管理費用率較同期優(yōu)化0.3個百分點。
在當下的市場大環(huán)境中，海爾智家無論是營收還是毛利率的持續(xù)增長，表面上看是來自于高端、海外、智慧家庭三個增長點，但更深層的可以歸結為超前戰(zhàn)略布局這一領先于時代的創(chuàng)新內核。消費升級、行業(yè)變革、環(huán)境變化......這些給企業(yè)增加經營難題的變數(shù)，正在為我們撥開市場迷霧，看透一個持續(xù)增長的企業(yè)，需要具備什么樣的特質。
