提到“洗護(hù)”這兩個(gè)字,你會(huì)聯(lián)想到怎樣的場(chǎng)景?
有網(wǎng)友曾在抖音分享自己的日常洗護(hù)流程:放音樂(lè)、用磨砂膏護(hù)理身體、在放好浴鹽的浴缸里泡澡等等——她統(tǒng)計(jì),要達(dá)到“悅己”的效果,需要超過(guò)20個(gè)步驟。“即便窮,也要活成‘精致窮’”,這句口號(hào),代表了年輕人的“精致生活”態(tài)度。隨著消費(fèi)升級(jí),趨向精細(xì)化、個(gè)性化、高端化的洗護(hù)行業(yè),正在經(jīng)歷又一次崛起。
伴隨著核心消費(fèi)群體的代際遷移,今天,“洗護(hù)”二字已經(jīng)超出了字面含義,成為了消費(fèi)者彰顯個(gè)性與生活品質(zhì)的窗口。承接市場(chǎng)需求,洗護(hù)品牌不僅需要持續(xù)向市場(chǎng)輸出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,如何在以抖音電商為代表的經(jīng)營(yíng)陣地,打造充滿體驗(yàn)感的場(chǎng)景營(yíng)銷,實(shí)現(xiàn)深度擴(kuò)圈、快速轉(zhuǎn)化,成為了它們的新命題。
7月炎夏,洗護(hù)商品使用需求增加,在抖音電商,個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)迎來(lái)了又一個(gè)重要的銷售節(jié)點(diǎn)。承接抖音電商618大促熱度,為818大促做蓄勢(shì)儲(chǔ)能,7月11日-22日,抖音電商個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)面向12個(gè)主推品牌和多個(gè)中腰部品牌,推出了盛夏洗護(hù)節(jié)活動(dòng):配合站內(nèi)泛商城聯(lián)合、每日艦長(zhǎng)、好物直播間、巔峰任務(wù)賽等多種活動(dòng)玩法,打透?jìng)€(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)“發(fā)現(xiàn)精致 花樣生活”心智,助力商家提升生意規(guī)模。
01
把握季候勢(shì)能,營(yíng)造繽紛體驗(yàn),它們“花樣”繁多
夏條綠已密,朱萼綴明鮮——這個(gè)7月,知名國(guó)貨洗護(hù)品牌半畝花田圍繞“以花護(hù)膚”的理念做文章,不僅爆款產(chǎn)品“花意”滿滿;場(chǎng)景內(nèi)容打造,更具“花樣”。
“只需要將肌膚輕輕打濕,均勻涂抹磨砂膏,再?zèng)_洗干凈,你就會(huì)得到白皙的肌膚,并揭開(kāi)偽體香的秘密。”
序?qū)偈⑾?消費(fèi)者對(duì)洗澡用洗護(hù)產(chǎn)品的需求更加旺盛,在滿足沐浴產(chǎn)品的功能的前提下,品質(zhì)感也成為了消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)。香氣馥郁、兼具滋潤(rùn)功效的系列磨砂膏,成為了半畝花田在7月的主推爆款。盛夏洗護(hù)節(jié)期間,半畝花田旗艦店直播間被別具匠心地營(yíng)造出“浴室”氛圍;同時(shí),在產(chǎn)品組合上,將洗澡刷和磨砂膏打包,“沉浸式”演示,讓產(chǎn)品的芬芳特質(zhì)展現(xiàn)無(wú)遺。
而在另一款主推產(chǎn)品——半畝花田素顏霜,則圍繞“約會(huì)”這一場(chǎng)景展示。
協(xié)同自有賬號(hào)、達(dá)人矩陣,品牌設(shè)置了參加約會(huì)等一系列重要場(chǎng)合的場(chǎng)景。半畝花田通過(guò)第一視角“說(shuō)故事”的形式,傳遞出素顏霜即時(shí)性實(shí)現(xiàn)物理遮瑕、提亮膚色的效果,以女性形象改變的感性認(rèn)識(shí),讓產(chǎn)品賣點(diǎn)深入人心。
如果說(shuō),正處于快速上升期的半畝花田以場(chǎng)景抓住了感官;那么,在抖音電商聚集了清揚(yáng)、力士、多芬、凡士林等品牌,擁有超過(guò)9個(gè)品牌賬號(hào)的聯(lián)合利華,作為個(gè)護(hù)家清領(lǐng)域的成熟企業(yè),則將著力點(diǎn)放在了抓住夏季洗護(hù)消費(fèi)趨勢(shì),“花樣”滲透用戶購(gòu)買心智。
盛夏洗護(hù)節(jié)期間,聯(lián)合利華的“第一朵花”,是品牌形象的整體提亮?；顒?dòng)期,配合不同品牌調(diào)性,聯(lián)合利華貫穿了多個(gè)品牌的直播間貼片、背景、店鋪與詳情頁(yè)轉(zhuǎn)評(píng)櫥窗,打造夏意盎然的專屬色彩主題,在多品牌設(shè)計(jì)端協(xié)同之余,進(jìn)一步提高消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
在這之外,聯(lián)合利華的“花樣”更體現(xiàn)在跨媒介的IP傳播,深耕心智?；顒?dòng)期,聯(lián)合利華圍繞品牌合作的綜藝IP《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三季,打造全方位的營(yíng)銷推廣。用創(chuàng)意提升消費(fèi)體驗(yàn),成為了洗護(hù)品牌抓住消費(fèi)者共同的“鑰匙”。
02
捕捉用戶痛點(diǎn),它們利用平臺(tái)玩法實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化
在本次盛夏洗護(hù)節(jié),品牌們抓住了泛商城聯(lián)合、每日艦長(zhǎng)、好物直播間、巔峰任務(wù)賽、短視頻話題等多元玩法,不僅把握了夏季消費(fèi)的脈沖式的增長(zhǎng)機(jī)遇,也有效提升了行業(yè)水位。
作為有快速成長(zhǎng)需求的國(guó)貨品牌,半畝花田構(gòu)建了集“人找貨”與“貨找人”為一體的中心場(chǎng),為自營(yíng)矩陣獲取更多自然流量,進(jìn)一步“破圈”提升行業(yè)認(rèn)知。
在商城側(cè),抓住活動(dòng)期官方商城入口與品牌店鋪強(qiáng)互動(dòng)的機(jī)遇,半畝花田緊扣“以花養(yǎng)膚”的品牌理念,重裝店鋪。點(diǎn)開(kāi)@半畝花田旗艦店,背景裝修、詳情頁(yè)無(wú)不融入了代表性的花元素,以統(tǒng)一的設(shè)計(jì)語(yǔ)言強(qiáng)化了品牌心智?；顒?dòng)期,品牌旗艦店訪問(wèn)量也得以提升。
在直播側(cè),融入活動(dòng)氣氛,半畝花田直播間不僅重新梳理了主播口播內(nèi)容,還加入了品牌艦長(zhǎng)和好物直播間、巔峰任務(wù)賽玩法,提升轉(zhuǎn)化效率。此外,半畝花田還提升了直播頻次和時(shí)長(zhǎng),布局超過(guò)24小時(shí)的連續(xù)直播。在短視頻部分,除了官方旗艦店賬號(hào)圍繞產(chǎn)品心智做進(jìn)一步創(chuàng)作,品牌也嘗試輸出關(guān)于直播間活動(dòng)的短視頻,展現(xiàn)企劃創(chuàng)意。
作為成熟的、布局多品牌耕耘抖音電商的企業(yè),聯(lián)合利華布局營(yíng)銷全鏈路,實(shí)現(xiàn)了多品牌的齊頭并進(jìn)、品效合一。
在自有陣地的消費(fèi)者互動(dòng)上,以自播為例,聯(lián)合利華為粉絲入會(huì)提供了定制化的禮包或優(yōu)惠券權(quán)益。與此同時(shí),在力士等代表性品牌自播間,品牌請(qǐng)到合作藝人迪麗熱巴進(jìn)行口播,掀起“小高潮”。在達(dá)人合作上,洗護(hù)節(jié)期間,聯(lián)合利華合作多位頭部主播,主打更適合夏季使用的大容量包裝,以花式優(yōu)惠助推花樣爆品。
在短視頻創(chuàng)作和投流,聯(lián)合利華也采取了進(jìn)一步的傾斜。除了對(duì)于力士沐浴露、清揚(yáng)等核心品牌保持視頻創(chuàng)作,聯(lián)合利華也針對(duì)凡士林等應(yīng)季產(chǎn)品品牌,增加短視頻的投放,幫助品牌搶占季節(jié)性心智。
03
用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),它們?cè)诙兑綦娚谭N下“精致生活”消費(fèi)心智
目前,國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)不同規(guī)模的企業(yè)普遍發(fā)展分化,營(yíng)銷資源難以得到有效整合。一方面,大企業(yè)囿于多品牌整體運(yùn)營(yíng)的協(xié)同要求,需要繼續(xù)摸索出行之有效的“一攬子”解決方案;另一方面,成長(zhǎng)中的年輕品牌面臨著產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知難、營(yíng)銷資源調(diào)度難、用戶關(guān)注聚焦難等問(wèn)題。
如何解決?抖音電商個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)為不同身份的企業(yè),找到了一個(gè)共同的破題點(diǎn),這就是“花樣”二字:
“繁盛”如花,“花樣”指向了行業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品力;“燦爛”如花,“花樣”,也指向了洗護(hù)品牌多元化的場(chǎng)景營(yíng)銷方法。此外,洗護(hù)行業(yè)帶給消費(fèi)者的感受,應(yīng)是“熨帖”如花,行業(yè)的終極目的,是讓消費(fèi)者舒心、省心,滿足消費(fèi)者對(duì)精致生活的“花樣”構(gòu)想。
從這個(gè)角度看,本次抖音電商盛夏洗護(hù)節(jié),不僅以釋放多種玩法的方式推動(dòng)了洗護(hù)品牌生意上的“多點(diǎn)爆破”;同時(shí)也以輸出“發(fā)現(xiàn)精致 花樣生活”調(diào)動(dòng)行業(yè)心智,為品牌們?cè)诙兑綦娚痰拈L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)鋪路,后者恰恰是品牌們汲汲所求的。
聯(lián)合利華抖音電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為,“發(fā)現(xiàn)精致 花樣生活”,不僅展現(xiàn)出了品牌的價(jià)值觀,更有效提煉出了個(gè)護(hù)家清行業(yè)的產(chǎn)品實(shí)力。
“‘有家就有聯(lián)合利華’,聯(lián)合利華的初心是希望讓更好更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠走入中國(guó)的千家萬(wàn)戶,讓不同的消費(fèi)群體能夠在各種各樣的生活場(chǎng)景中使用到我們的產(chǎn)品,這就是我們想為消費(fèi)者提供的‘花樣生活’?！?
半畝花田抖音電商負(fù)責(zé)人則指出,這一行業(yè)心智的釋放,抓住了消費(fèi)者正在形成在抖音電商購(gòu)買個(gè)護(hù)家清產(chǎn)品的習(xí)慣,可以讓品牌占得先機(jī)。
“在抖音電商經(jīng)歷了一年半的發(fā)展,我們不僅看重一次兩次活動(dòng)帶來(lái)的數(shù)據(jù),更看見(jiàn)了抖音電商為全渠道提供生意增量的價(jià)值。”“半畝花田未來(lái)將繼續(xù)加大在抖音電商的投入,這里的發(fā)展前景具有想象力。”
在社會(huì)趨勢(shì)的推動(dòng)下,洗護(hù)品牌兼顧了提供更好的洗護(hù)產(chǎn)品,和提供身份認(rèn)同、價(jià)值共振的雙重角色。從獲取流量到優(yōu)化玩法,從提振品效到種植心智,個(gè)護(hù)家清行業(yè)在“全域興趣電商”抖音電商找到了“向上而生”的全鏈路數(shù)字化陣地,逐步突破個(gè)護(hù)家清鮮花行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷框架,不斷滿足著消費(fèi)者對(duì)有品質(zhì)的“花樣生活”的追求。
