三季度本應(yīng)是家電行業(yè)的旺季，但最近幾年，受大環(huán)境影響，很多企業(yè)一直處境艱難。
據(jù)奧維云網(wǎng)線上市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，中國家電市場國內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下滑6.1個百分點。
家電行業(yè)另一個趨勢則是分化加劇，強者恒強。頭部的企業(yè)因為其技術(shù)、渠道等優(yōu)勢，越是在行業(yè)面臨周期性陣痛時越是能看出其韌性與成長潛力。
拿海爾智家來說，其前三季度實現(xiàn)收入1847億元，較2021年同期增長8.9%；實現(xiàn)歸母凈利潤116.7億元，較2021年同期增長17.3%；利潤增幅兩倍于收入增幅。
尤其值得一提的是，海爾智家利潤增速在逐季遞增：在今年一季度同比增長15.1%，二季度同比增長16.5%的情況下，三季度又實現(xiàn)了20.3%的增長。
如果將白電三巨頭的營收、利潤放一起比較，海爾智家的增長勢頭則會更加明顯。
｜白電三巨頭2022年前三季度營收利潤對比表
從上圖可見，營收方面，美的營收規(guī)模最大，但從增速來看，海爾智家、格力表現(xiàn)較好；利潤方面，海爾智家增速搶眼，無論是前三季度還是第三季度，均為最快。
海爾智家強勁的增長勢頭在今年的雙十一預(yù)售中也可見一斑。據(jù)統(tǒng)計，截止到10月31日22:00，海爾智家斬獲京東、天貓、蘇寧易購、國美等渠道銷售額全網(wǎng)第一，延續(xù)了逆增態(tài)勢。
具體來看，在天貓渠道，海爾系開搶5分鐘銷售額破10億；20分鐘海爾天貓官方旗艦店單直播間成交破1億，成為家電行業(yè)首個破億直播間，海爾品牌活躍消費者價值行業(yè)第一。在京東渠道，海爾系開搶30分鐘銷售額破10億，開搶1小時卡薩帝突破1億，且在自營大家電直播排行榜中以3552萬熱力值位居榜首。在國美渠道，海爾系份額高達41%居行業(yè)第一。在蘇寧易購渠道，海爾系份額27%為行業(yè)第一。
那么，在行業(yè)艱難時刻，海爾智家是如何實現(xiàn)逆勢增長的呢？
“長坡厚雪”
大環(huán)境嚴峻，對企業(yè)來說并非就無所作為，海爾智家再次告訴外界，新趨勢下，行業(yè)挑戰(zhàn)與機遇并存。
回顧這兩年家電行情，有一個變化特別值得注意。2021年，根據(jù)中原證券的數(shù)據(jù)，我國家電市場零售額規(guī)模為7603億元，同比增長約為3.6%，但到今年三季度，整體卻是負增長。雖然其中不乏有外部環(huán)境的影響，但本質(zhì)的原因仍然是家電作為耐用品，隨著大部分產(chǎn)品家庭保有量進入瓶頸后，消費者新增需求銳減，拖累其市場增量難以再有進一步提升的空間。
這也就意味著，經(jīng)過30多年的快速發(fā)展后，我國家電市場正式從增量階段進入存量階段。只有那些在產(chǎn)品布局上先人一步、業(yè)態(tài)創(chuàng)新上持之以恒的企業(yè)，才能準確踩準行業(yè)變化的趨勢，抓住行業(yè)挑戰(zhàn)背后的機遇。
海爾智家搶眼的財報背后，是其歷經(jīng)早期布局的高端化、全球化、數(shù)字化，走出了一條“長坡厚雪”的賽道。
存量時代，中國家電業(yè)要轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)，就是中國本土品牌要站出來，用產(chǎn)品和服務(wù)塑造的品牌新形象打動消費者，從而激發(fā)存量市場龐大的品質(zhì)換新需求——這也是中國家電必須高端化轉(zhuǎn)型的底層邏輯，也是海爾智家近年來利潤大增的第一個引擎。
從高端化來看，卡薩帝自2006年成立以來，經(jīng)過十六年的孵化，目前已經(jīng)成為國內(nèi)高端家電的代表，高端市場份額連續(xù)6年保持第一。
財報顯示，卡薩帝在高端市場絕對引領(lǐng)的基礎(chǔ)上，前三季度高端價位段的產(chǎn)品份額進一步提升。GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝品牌在多個品類位居高端市場第一，10000元以上冰箱市場零售額份額為38.6%，首位度2.5；10000元以上滾筒洗衣機市場零售額份額為79.4%，首位度11.4；15000元以上空調(diào)市場零售額份額為31.2%，首位度1.4。
通過高端化布局，海爾智家的冰箱、洗衣機、熱水器等市場份額繼續(xù)大幅提升。以冰箱為例，GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示，博觀冰箱上市3個月即成為多地萬元價位段TOP1型號，并帶動2w+份額攀升至52.5%，這使得海爾冰箱份額凈增2.4pct至43.8%，首位度達到4。
海爾智家高端化的成功說明，在品牌打造的通關(guān)路上，產(chǎn)品力是第一道關(guān)卡。海爾智家通過高端品牌的打造成功實現(xiàn)了品牌與品質(zhì)升級的目的。
海外市場的成功是海爾智家近年來增收又增利的第二個引擎。
中國企業(yè)的全球化，大致可以分為三個層次。第一個層次是融入全球產(chǎn)業(yè)鏈條，成為全球產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)，在其中分一杯羹，這是制造的全球化；第二個層次則是在全球市場搏殺，產(chǎn)品在國際上與最優(yōu)秀的對手競爭，倒逼自己提升技術(shù)水平和品牌價值，最終成為全球一流，這是品牌的全球化；第三個層次是把全球作為舞臺，在全球范圍內(nèi)配置生產(chǎn)要素，無論是通過直接投資，還是出海并購，利用全球的技術(shù)、人才和管理經(jīng)驗，為我所用，服務(wù)于“中國制造”的轉(zhuǎn)型升級，這是資源配置的全球化。
可以說，海爾智家是國內(nèi)為數(shù)不多完整地經(jīng)歷了這三個層次的企業(yè)，不僅完成了自主品牌的創(chuàng)建，打造了諸多細分領(lǐng)域的龍頭，還在海外市場擁有本土化供應(yīng)鏈，在面對這兩年海外復(fù)雜多變的環(huán)境影響，顯得更加游刃有余。
財報顯示，海爾智家前三季度海外業(yè)務(wù)同比增長8.7%。同時，海爾智家在全球各個市場，本幣口徑下高端均實現(xiàn)高速增長。在美洲市場，GEA高端同比增長超40%；在歐洲市場，Haier高端增長超30%；澳新市場，F(xiàn)PA（斐雪派克）高端增長超40%，Haier高端增長超55%；日本市場，海爾智家持續(xù)高端轉(zhuǎn)型，其中冰箱、冷柜零售量份額均為行業(yè)第一。
需要特別指出的是，海爾智家的國際化一開始就堅持“自主創(chuàng)牌”，在海外銷售的產(chǎn)品每一臺都是海爾品牌（“海爾”是母品牌，下面有海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、GEA、斐雪派克、AQUA、Candy七大品牌集群），相比之下，美的等企業(yè)的國際化走的是“代工貼牌”老路子。
此外，海爾智家在土耳其、印度、埃及的工廠也將陸續(xù)建成投產(chǎn)，可以預(yù)見的是，未來的兩到三年內(nèi)，海爾智家的整體業(yè)績也將隨市場潛力擴大而提升。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功是支持海爾智家利潤增長的第三個引擎。
經(jīng)濟學(xué)家何帆說，“實體經(jīng)濟與數(shù)字經(jīng)濟的融合，無疑是中國制造業(yè)進一步轉(zhuǎn)型升級的新引擎?！睌?shù)字化營銷絕不僅僅是渠道的變更，還是企業(yè)自上而下的徹底轉(zhuǎn)型，如何直接服務(wù)億萬消費者，如何透過數(shù)字化營銷提升企業(yè)的整體運營效率，對于家電巨頭們來說，這是適應(yīng)時代變化進行轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路。
海爾智家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，深入到公司發(fā)展的多個方面，既提高了消費者的產(chǎn)品體驗，也提高了公司自身的效率。前三季度，海爾智家持續(xù)深化數(shù)字化變革，聚焦提升用戶體驗和運營效率，推動公司整體費率持續(xù)優(yōu)化0.8個百分點。
不難發(fā)現(xiàn)，海爾智家通過前瞻布局和持之以恒的投入，在高端化、全球化、數(shù)字化方面進入了收獲期。未來，隨著投入的持續(xù)深入，將為海爾智家的高質(zhì)量發(fā)展注入源源不斷的動能。
海爾智家憑什么“逆增長”？
海爾智家利潤的連續(xù)增長，同樣給了我們一個分析企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ哪Ｐ汀?
看海爾智家這樣的企業(yè)，不僅要橫向與行業(yè)其他企業(yè)比，還需要將它置于縱向的歷史維度來看它過去十年、二十年、三十年是怎么走過來的。
由于過去很長一段時間，海爾智家堅持在高端化、全球化等方面進行投入，導(dǎo)致其財務(wù)報表上顯示出來的毛利高凈利低，被市場誤解。但今天來看，正是因為有了前期十幾年的持續(xù)投入，才有了今天海爾智家的“遍地開花”。
從海外全球創(chuàng)牌，到建設(shè)高端品牌卡薩帝，再到全面推行智慧家庭戰(zhàn)略，海爾智家每一步都走得艱辛，但每一步都迎合產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，抓住了時代風(fēng)口。
海爾智家在行業(yè)下行之時憑什么“逆增長”？時間證明，只有那些真正滿足用戶需求的企業(yè)，才能拉動行業(yè)尋求新的增量空間；只有那些敢于創(chuàng)新，敢于著眼于未來的布局的企業(yè)，才能跑得更穩(wěn)更遠。
