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唯品會(huì)：轉(zhuǎn)型大眾奧特萊斯
相較一眾慘淡經(jīng)營(yíng)或謀求轉(zhuǎn)型的同行，在2009年初就從最初的奢侈品電商轉(zhuǎn)型“大眾品牌奧特萊斯”的唯品會(huì)，業(yè)績(jī)則已經(jīng)明顯改善。其2012年三季度的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)197%至1.559億美元，凈虧損較去年同期的1750萬(wàn)美元大幅縮窄至150萬(wàn)美元，毛利率也由一年前的19%增至22.3%。
轉(zhuǎn)型初期，由于尚未形成規(guī)模效應(yīng)，唯品會(huì)基本只能從代理商處拿貨，不能直接與品牌商商洽，隨著用戶和訂單增長(zhǎng)，唯品會(huì)和越來(lái)越多的品牌商直接建立合作關(guān)系，2009-2011年，直接合作的品牌商從76家增長(zhǎng)至1075家（圖1）。與供應(yīng)商的議價(jià)能力得以提高，隨之而來(lái)的即是采購(gòu)成本的下降和毛利率的提高（圖2）。
雖然與走秀網(wǎng)一樣走“奧特萊斯”路線，但與走秀以巴寶莉（Burberry）、大嘴猴（Paul Frank）等國(guó)際品牌為主打不同，唯品會(huì)的定位更加大眾，其特賣品牌以安踏、森馬、七格格等國(guó)內(nèi)品牌為主。目前主要面向線下零售渠道不發(fā)達(dá)的二三線城市，采用限時(shí)搶購(gòu)的銷售模式，幫競(jìng)爭(zhēng)激烈的二三線時(shí)尚品牌消化過季商品。因?yàn)橹饕扇〈N方式，只有10% 左右的商品需要買斷，因此唯品會(huì)承擔(dān)的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)較小，也加快了資金周轉(zhuǎn)。唯品會(huì)先與供貨商談好進(jìn)貨的數(shù)量種類以及價(jià)格條款，安排好上線時(shí)間，特賣會(huì)結(jié)束后一個(gè)月內(nèi)結(jié)款，未售出的貨物退回給供應(yīng)商，目前特賣會(huì)占營(yíng)收比例超過90%。
這種特賣會(huì)模式是唯品會(huì)得以成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，依托的則是巨大的服裝庫(kù)存。其招股書顯示，中國(guó)服裝庫(kù)存占總市場(chǎng)的50%，2011年打折零售市場(chǎng)規(guī)模為150億美元（占零售業(yè)的0.5%），2011-2015年的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到56.8%。作為先進(jìn)入者，唯品會(huì)在時(shí)尚打折領(lǐng)域積累了一定的商品組織經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者用戶數(shù)據(jù)，率先上市也為其增加了融資渠道，可以儲(chǔ)備過冬的糧草。
不過，大眾市場(chǎng)固然可以帶來(lái)看得見的流量和收入，卻也無(wú)可避免地會(huì)陷入市場(chǎng)紅海。如今奢侈品占唯品會(huì)總銷售額的比例低于5%，網(wǎng)站1900多個(gè)品牌中，大部分隸屬中端，平均客單價(jià)僅200元，比淘寶100-150元左右的客單價(jià)高不了多少。在李安渝眼中，大型傳統(tǒng)電商只是暫時(shí)未看到特賣會(huì)模式的經(jīng)營(yíng)效果，一旦淘寶挾流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行反擊，唯品會(huì)很快會(huì)丟城失地。他認(rèn)為，唯品會(huì)的商品沒有太大特點(diǎn)，而中低端商品最擔(dān)心的就是比價(jià)。
中低端品牌可能面臨淘寶等大型電商夾擊，高端品牌資源不及走秀、佳品等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。整體來(lái)看，唯品會(huì)的貨源不具備獨(dú)特性，規(guī)模優(yōu)勢(shì)尚未構(gòu)成足夠高的競(jìng)爭(zhēng)門檻，模式可復(fù)制性較高。短期內(nèi)，由于消費(fèi)者在線購(gòu)買仍會(huì)以中低端商品為主，唯品會(huì)具有一定優(yōu)勢(shì)，未來(lái)隨著消費(fèi)升級(jí)，其貨源短板將逐漸凸顯。
(本文來(lái)源：新財(cái)富 )
