仟佰惠：第一彩妝超市的狀態(tài)美學(xué)

【《商界》廈門(mén)專稿 記者/錢磊】國(guó)內(nèi)第一家快時(shí)尚彩妝連鎖超市仟佰惠，在2010年遭遇了冰火兩重天的格局，一方面，一線城市直營(yíng)店芝麻開(kāi)花，銷售額不斷攀升，另一方面加盟商普遍叫苦，貨品積壓嚴(yán)重，現(xiàn)金流不足，是節(jié)奏過(guò)快，還是方向不對(duì)？

呼嘯而來(lái)的國(guó)內(nèi)彩妝第一超市，在險(xiǎn)處急剎，以超強(qiáng)自控力扭轉(zhuǎn)防線，上演了一場(chǎng)讓人瞠目結(jié)舌的彎道超車，仟佰惠CEO賈秉強(qiáng)，駕著這輛車，面向喧囂的市場(chǎng)，開(kāi)始了一段新模式探索的征途。

2011年，《商界》記者來(lái)到仟佰惠廈門(mén)基地，此時(shí)，賈秉強(qiáng)剛從北京開(kāi)會(huì)回來(lái)，滿臉倦容卻擋不住他的興奮之情，這個(gè)在化妝品界摸爬滾打十多年的男人，跟我們一起分享了他在過(guò)去一年里探索出來(lái)的，帶些許詩(shī)意的名稱——“狀態(tài)美學(xué)”！

 發(fā)現(xiàn)彩妝的“狀態(tài)美學(xué)”

仟佰惠曾經(jīng)的輝煌是有目共睹的。2009年11月1日，仟佰惠在廣州花都獅嶺鎮(zhèn)店開(kāi)業(yè)，一個(gè)月鋪金僅1萬(wàn)余元的店面，創(chuàng)下了日銷售額1.5萬(wàn)元以上的佳績(jī)！

2010年7月，廣州驕陽(yáng)似火。天河又一城內(nèi)的仟佰惠彩妝超市旗艦店開(kāi)業(yè)大半年以來(lái)，單店?duì)I業(yè)額已達(dá)每月近20萬(wàn)元。同年夏天，在廣東、山東、福建、湖北、浙江、北京等地開(kāi)起的40余家加盟店中，月?tīng)I(yíng)業(yè)額普遍在10萬(wàn)元以上，利潤(rùn)率可達(dá)50%。

這些印在招商手冊(cè)和各大文章報(bào)道中的數(shù)據(jù)總?cè)菀状碳と说纳窠?jīng)，一時(shí)間，新彩妝主義、低價(jià)快時(shí)尚，彩妝量販超市新鮮詞語(yǔ)撲面而來(lái)，賈秉強(qiáng)和他團(tuán)隊(duì)正準(zhǔn)備迎頭趕上，掀起一場(chǎng)更大的招商大潮，但危機(jī)卻在悄悄逼近。

2010年下半年，很多中小城市的加盟店在開(kāi)店三、四個(gè)月后，陸續(xù)出現(xiàn)虧損，虧損的原因有很多，比如地段不好，人流量不足，產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷，現(xiàn)金流短缺，終端店面出現(xiàn)問(wèn)題，讓奔跑中的仟佰惠倍感壓力，賈秉強(qiáng)在狂躁中冷靜下來(lái)，開(kāi)始對(duì)仟佰惠的商業(yè)模式提出質(zhì)疑。

記者了解到，仟佰惠之前的營(yíng)銷策略是追求“好賣”，憑借豐富的產(chǎn)品線，上千種品類，大大滿足女性消費(fèi)者“精挑細(xì)選，低價(jià)淘寶”的購(gòu)物心理——只要走進(jìn)仟佰惠店里，總會(huì)買些東西回去。所以，海量的商品堆列使顧客在挑選中極易產(chǎn)生 “自然消費(fèi)”；這就減少了仟佰惠導(dǎo)購(gòu)員的數(shù)量，節(jié)省了人力資源的成本。

把握女性這一消費(fèi)習(xí)慣，仟佰惠選擇在人流集中的大賣場(chǎng)開(kāi)店，再輔助強(qiáng)勢(shì)的廣告宣傳，自然就吸引了大批顧客，薄利就會(huì)多銷，所以在店面開(kāi)業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間，只要保證足夠的人流量，仟佰惠就能取的可觀的銷售業(yè)績(jī)。

“通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，‘好賣’策略在市場(chǎng)開(kāi)拓初期可以取得良好的效果，但是從長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)策略上看，這種業(yè)態(tài)注定不會(huì)長(zhǎng)久，因?yàn)?，低成本運(yùn)營(yíng)沒(méi)辦法滿足顧客真正的需求，也不能提供深層次的會(huì)員服務(wù)，很難留住顧客產(chǎn)生二次消費(fèi)，所以顧客流失率很大。”賈秉強(qiáng)告訴記者。

“彩妝離女性的消費(fèi)距離是最近的，護(hù)膚品在使用之后往往要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能見(jiàn)到效果，而彩妝則不然，上妝之后立刻見(jiàn)效果，關(guān)鍵是上妝這個(gè)‘過(guò)程’，多數(shù)女性消費(fèi)者對(duì)于彩妝產(chǎn)品沒(méi)有足夠的認(rèn)知，她們想體驗(yàn)的是這個(gè)過(guò)程，仟佰惠之前模式恰恰忽略了這一點(diǎn)，只是單純的在賣產(chǎn)品，我們和消費(fèi)者站的太遠(yuǎn)了?！?/FONT>

仟佰惠在過(guò)去幾年時(shí)間內(nèi)，在產(chǎn)品研發(fā)上投入巨資，開(kāi)拓了豐富的產(chǎn)品線，但是在終端服務(wù)上，仟佰惠卻只扮演了超市收銀員的角色，與消費(fèi)者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)了。

挖掘顧客什么樣的需求，怎樣挖掘？這成了是仟佰惠新模式突破的關(guān)鍵點(diǎn)。

一次偶然的機(jī)會(huì)，賈秉強(qiáng)突然發(fā)現(xiàn)，顧客很多時(shí)候是帶著不同的“狀態(tài)”來(lái)購(gòu)買彩妝用品的，有些是逛街的狀態(tài)，有些是準(zhǔn)備參加party的狀態(tài)，有些是戀愛(ài)中的狀態(tài)，有些則是職場(chǎng)中的狀態(tài)，既然對(duì)每個(gè)顧客的個(gè)性化需求不好把握，不如區(qū)分好幾大類狀態(tài)，依照這些不同的狀態(tài)，再根據(jù)顧客的臉型、膚色，搭配不同的產(chǎn)品和上妝方案，從而滿足女性顧客的深層需求。

“回歸最原始的起點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，顧客不僅需要產(chǎn)品，她更需要一種‘狀態(tài)，而產(chǎn)品和化妝技巧也將為這個(gè)‘狀態(tài)’而服務(wù)，所以仟佰惠將‘狀態(tài)導(dǎo)入’解決方案作為核心服務(wù)，將之前的單純產(chǎn)品營(yíng)銷變成互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷，牢牢的拴住了顧客的心?！辟Z秉強(qiáng)對(duì)記者說(shuō)。

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