開元酒店集團(tuán):對(duì)全媒體時(shí)代酒店品牌與營(yíng)銷推廣的思考

酒店行業(yè)的“微博時(shí)代”來到了嗎？
　　
　　作為新興工具的微博亮相時(shí)的好處讓人津津樂道：成本低，覆蓋廣，傳播遠(yuǎn)——幾乎具備傳播的所有優(yōu)點(diǎn)。在酒店行業(yè)中，除了7天、格林豪泰這樣的經(jīng)濟(jì)型酒店以集團(tuán)的形式注冊(cè)外，國(guó)際型的酒店管理集團(tuán)很少直接參與，而他們?cè)趪?guó)內(nèi)的旗下酒店如無錫華美達(dá)、北京麗茲卡爾頓 （萬(wàn)豪）、香港W酒店 （喜達(dá)屋）等等，都在線上開始動(dòng)作。一般認(rèn)為，微博不僅僅是一個(gè)媒體平臺(tái)，還是一個(gè)信息交互、應(yīng)用分發(fā)、營(yíng)銷傳播的電子商務(wù)平臺(tái)。那么，真如人們所說的 “微博元年”到了嗎？
　　對(duì)酒店行業(yè)來說，如果僅談傳播，答案是肯定的。但如果進(jìn)一步上升到營(yíng)銷層面，我個(gè)人是持謹(jǐn)慎態(tài)度的。我們來對(duì)比一個(gè)例子。微博的巨大傳播量和超快速度后面，我們是給誰(shuí)看？希望讓誰(shuí)看到？現(xiàn)在一則數(shù)據(jù)表明，年齡80后到90后的，活躍在微博的占60%，許多微博達(dá)人 （擁有粉絲超300人的）多是在校學(xué)生——微博人群的構(gòu)成與酒店客源結(jié)構(gòu)顯然不對(duì)稱。
　　另一令人擔(dān)心的問題是，微博作為純開放式平臺(tái)，不確定性因素較多，存在潛在營(yíng)業(yè)額難以估計(jì)等難題。問途公司是酒店行業(yè)最早開始進(jìn)行酒店微博營(yíng)銷研究的機(jī)構(gòu)，每天都在運(yùn)用多種評(píng)估工具對(duì)酒店微博營(yíng)銷進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤和分析，每種工具都會(huì)提供自己標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)。而這些標(biāo)準(zhǔn)之間又很難達(dá)成一致。每種工具對(duì)微博營(yíng)銷的數(shù)據(jù)分析類別沒有太多的區(qū)別，但是評(píng)估的定義相差還是很大。
　　這些現(xiàn)象和個(gè)例至少說明，微博離酒店?duì)I銷的路還有多遠(yuǎn)。微博眼下只行進(jìn)在長(zhǎng)期資源的積累和轉(zhuǎn)化過程中，首要功能不是要帶來多少銷售，而是評(píng)價(jià)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的潛在價(jià)值。
　　事實(shí)上，目前在國(guó)內(nèi)，微博還是停留在線上(On-line)宣傳、溝通交流的工具，酒店經(jīng)營(yíng)效益的產(chǎn)生還是靠線下 (Off-line)的酒店服務(wù)。國(guó)外已經(jīng)在嘗試微博訂餐和訂房，但需要像FacebookPlaces這樣的技術(shù)平臺(tái)。
　　但所有這些并不妨礙我們逐步將它改造成適合自己應(yīng)用的工具。現(xiàn)在很明顯的是，運(yùn)用傳統(tǒng)的傳播方式，酒店的營(yíng)銷人員無法同時(shí)向眾多目標(biāo)客戶傳遞酒店信息。而有了微博這個(gè)工具，酒店只需要發(fā)布一條短消息就可以立即顯示在粉絲客戶的微博頁(yè)面上了，且受信度比較高。
　　我們現(xiàn)在要提前預(yù)設(shè)好以下幾個(gè)問題，并有相應(yīng)對(duì)策：
　　當(dāng)酒店官方微博運(yùn)行時(shí)，我們有建立微博客服團(tuán)隊(duì)嗎？
　　當(dāng)微博從信息轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷時(shí)，我們有自己的標(biāo)準(zhǔn)和方法嗎？
　　當(dāng)微博被人利用發(fā)布負(fù)面信息時(shí)，我們有專門的商業(yè)公關(guān)技巧應(yīng)對(duì)嗎？
　　一蜂窩轉(zhuǎn)向全媒的時(shí)候，我們繞不開相濡以沫多年的傳統(tǒng)媒體。如果撇開將來的營(yíng)銷功用，單就媒體傳播策略而言，對(duì)全媒體環(huán)境下的不同形態(tài)的媒體傳播價(jià)值進(jìn)行綜合評(píng)估，基本上可以得出這樣的結(jié)論：利用傳統(tǒng)媒體的公信力可以提升品牌的公眾認(rèn)可度和美譽(yù)度，而網(wǎng)絡(luò)媒體可以將這一效果在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)放大。也就是說，單純依靠某一類媒體，效果都是不能讓人滿意的，單依靠傳統(tǒng)媒體，輻射范圍受到限制；單依靠網(wǎng)絡(luò)類新媒體，輻射范圍雖廣，影響力卻因?yàn)楣帕Φ脑虼蟠蛘劭?。只有兩者并用，才能夠達(dá)到既有輻射廣度，又有影響深度的最佳效果。任何成熟企業(yè)都應(yīng)對(duì)此有客觀準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。（浙江開元蕭山賓館 汪洋）

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